Najlepsze działania reklamowe marek samochodowych

Giganci motoryzacyjni nie oszczędzają na działaniach marketingowych. W Polsce obecnie rynek reklamowy wynosi 1 916,6 mln zł netto. W porównaniu z rokiem poprzednim segment motoryzacyjny zwiększył swoje wydatki o 17,6 mln zł (+12,7%); o 8,4 mln zł wzrosły wydatki w sektorze reklamy internetowej, gdzie pieniądze przeznaczane były głównie na reklamy Facebook i Google. 11,3 mln zł więcej przeznaczono na reklamę telewizyjną, głównie za sprawą dużych inwestycji Volkswagen Group Polska.

O nasze zaangażowanie marki samochodowe walczą na wszystkie sposoby. Zwracają na siebie uwagę kąśliwymi filmikami czy zdjęciami nawiązującymi do konkurencji, intrygującymi wpisami w mediach społecznościowych oraz kreatywnymi bilbordami. Wszystko po to, by wykreować konkretny, łatwy do zapamiętania i pokojarzenia wizerunek.

Slogan marketingowy
Aby móc przedsiębiorstwo lub firmę nazwać marką, musi ono posiadać zestaw spójnych wartości, składających się na całościowy wizerunek. Poza produktem, logo, identyfikacją wizualną bądź sposobem komunikacji, ważny jest claim. To krótkie, chwytliwe hasło, zawierające w sobie najważniejsze cechy marki. Slogany nie tylko mają wpływać na wzrost sprzedaży aut, ale pokazywać wizję i misję firmy, a także pozycjonować markę w świadomości odbiorców.

Hasło Baseball, Hotdogs, Apple Pie & Chevrolet, czyli Bejsbol, hot dogi, szarlotka i Chevrolet, propagowane w latach 70-tych XX w. sprawiło, że Chevrolet zapisał się w świadomości odbiorców jako najbardziej amerykański samochód. Hasło zagrało na rozwiniętym patriotyzmie Amerykanów i wpisało się w ducha czasów.

Podobne działanie podjął Aston Martin, pracując na sloganie Power, beauty & soul, czyli Moc, piękno i dusza. W spocie reklamowych zawarto całą historię rozwoju brytyjskiej ikony, przyspieszając bicie nie tylko angielskiego serca. W filmie niczego nie brakuje. Nawet Bond, James Bond przekonuje do pokochania właśnie tego samochodu.

Tak jak Chevrolet podpiął się się pod amerykański system wartości, tak w swoim sloganie Volkswagen podkreśla niemieckie pochodzenie. Slogan Volkswagen. Das Auto przywodzi na myśl samochód solidny, niezawodny i mocny. Marka pokazuje, że dla niej produkt jest najważniejszym elementem firmy, a wszelkie działania skupiają się wokół dążenia do jak najwyższej jakości.

Nowe hasło Opla Die Zukunft gehört allen oznacza Przyszłość należy do wszystkich. Przekaz jest niesamowicie prosty – Opel tworzy nowoczesne, zaawansowane technicznie auta, dostępne dla każdego bez wyjątku. Co ważne, pokazuje też, że to samochód dostosowuje się do kierowcy, a nie odwrotnie. Hasło jest zgodne z wcześniejszą działalnością marki oraz wprowadzonymi przez nią innowacjami.

Citroen. Creative technologie wypowiadane damskim głosem z francuskim zaśpiewem zapada w pamięć. Co niesie ze sobą to hasło? Na stronie producenta można przeczytać, że:
Kreatywność wpisana jest głęboko w DNA marki Citroen. Technologia jest podstawą istnienia motoryzacji. Creative Technologie to wyjście poza zwykłe osiągnięcia techniczne i naukowe. To znalezienie właściwych, zadziwiających rozwiązań w postaci nowych samochodów i nowych usług. Creative Technologie to dużo więcej niż zwykły slogan, to obietnica złożona przez markę Citroen.

Spot reklamowy
Samochód jedzie z punku A do punktu B, wiezie szczęśliwą rodzinę i wymija uśmiechniętych przechodniów skąpanych w ciepłych promieniach słońca; temu wszystkiemu towarzyszy radosna muzyka. W taki sposób można reklamować każdy model rodzinny samochodu (bądź inny, wystarczy tylko podmienić pasażerów). Reklama telewizyjna o takim scenariuszu nie zapadnie raczej nikomu w pamięć – a na pewno nie na tyle, by widz zapamiętał jaki samochód właśnie mignął mu przed oczami. Reklamy powinny zawierać ciekawą akcję i zapadającą w pamięć historię. Nie wystarczy pokazać tylko modelu samochodu – trzeba ubrać go w fabułę i emocje, współgrające z wizerunkiem całej marki.

Dobrym sposobem na zaprezentowanie jakiejś funkcji danego samochodu jest przedstawienie jej za pomocą czegoś co znamy – przyrównania do elementu naszej rzeczywistości, do prawa, które znamy. Taką drogą poszedł Mercedes w spocie prezentującym funkcję MAGIC BODY CONTROL. Do filmu zaangażowano kury, które miały odbiorcy przybliżyć działanie systemu.

Podobny schemat zastosowała marka Volvo podczas tworzenia spotu The Epic Split. Film z udziałem Van Damme odbił się głośnym echem w internecie – internauci tworzyli swoje przeróbki spotu, motyw wykonywania szpagatu między dwoma pojazdami powielał się w wielu memach. Rzekomy test został wykonany w celu pokazania systemu Volvo Dynamic Steering – technologii precyzyjnego kierowania ciężkich pojazdów, co zostało w doskonały sposób przedstawione w spocie.

Jeśli jesteśmy w temacie angażowania do reklamy znanych osobistości, nie mogę pominąć kolejnego dobrego spotu Mercedesa. Występują w nim Willem Dafoe, Kate Upton, Usher oraz model samochodu CLA z 2013 roku. Reklama przygotowana na Super Bowl opowiada o młodym mężczyźnie kuszonym przez diabła. W zamian za swoją duszę miałby dostać właśnie ten model auta oraz wszystko co z nim związane – sławę, szacunek oraz mnóstwo piszczących fanek. Jaką podjął decyzję? Obejrzyjcie spot.

Zapewne nie spodziewaliście się takiego obrotu akcji. Co jeszcze może Was zaskoczyć? Reklama Fiata 500L stworzona niestety tylko na angielski rynek. Raperski kawałek Motherhood opowiada o niekoniecznie najprzyjemniejszych urokach macierzyństwa. Ważnym bohaterem teledysku jest właśnie Fiat 500L – fura gangsta-matki.

W humorystycznym, jednak mocno specyficznym i aroganckim tonie został przedstawiony model BMW 330Ci w reklamie z włoskim akcentem. Pan młody spieszy na swój ślub, kuszony po drodze przez piękne kobiety. Nie daje się jednak uwieść, sprawnie wymijając ich zaloty. Mężczyzna doskonały? Nikt nie powiedział, że kierowcy BMW są grzeczni…

Internet
Internet daje szerokie możliwości reklamowania się, również w branży motoryzacyjnej. Każda szanująca się marka jest obecna w social mediach. Firmowe konta możemy obserwować na Facebooku, Twitterze czy Instagramie.

Ferrari na Instagramie posługuje się tagiem #RossoFerrari, ponieważ samochody tej włoskiej marki kojarzą się z ognistą czerwienią. Profil Rolls-Royce’a jest elegancki, tajemniczy, pełen drogich, błyszczących samochodów; zdjęcia też przedstawiają zaangażowanie ludzi w tworzenie każdego elementu pojazdu. Bentley z kolei na swoim profilu zamieszcza zdjęcia o zróżnicowanej tematyce – raz są to fotografie zakurzonych, rozpędzonych aut na torze wyścigowym, innym razem luksusowe wnętrza samochodu. W ciekawy sposób funkcje portalu wykorzystał Mercedes – dał użytkownikom możliwość spersonalizowania samochodu z okazji wprowadzenia na rynek modelu GLA 2015.

Kogo nie ma na Facebooku ten nie istnieje. W lutym bieżącego roku, z okazji Dnia Przyjaciela, Citroen zaistniał na Facebooku dość znacznie i wywołał lawinę komentarzy od profili konkurencyjnych marek. Czasem, zamiast się ścierać, warto do rywali puścić oczko. Albo sprzedać im kuksańca.
https://www.facebook.com/CitroenPolska/videos/1433220140035426/

Znowu muszę wspomnieć o Mercedesie, ale ta marka naprawdę robi dobrą robotę. Na początku 2017 roku ruszył program She’s Mercedes emitowany w internecie. Marka postawiła na kobiety, których postawy inspirują i zachęcają do działania. Jak mówi Katarzyna Graj, koordynatorka projektu
Są to „zwyczajne” kobiety, które osiągnęły w swoim życiu sukces i mogą poprzez swoje historie zmotywować do działania kolejne panie(…) Nie prowadzimy żadnego castingu, staramy się sami, poprzez własne kanały dotrzeć do interesujących kobiet.
To dla marki wyjątkowe posunięcie, pozwalające zerwać ze stereotypem baby za kółkiem.

Prztyczek w nos
Oczywiście w reklamie sektora motoryzacyjnego nie może zabraknąć przepychanek między markami. To chwyty reklamowe zaprzyjaźnionych, choć rywalizujących ze sobą, największych producentów aut.

Szczególne osiągnięcia na tym polu ma Audi, które stara się zmierzyć dosłownie z każdą marką samochodu. W spocie wykreowanym z okazji Super Bowl w 2009 roku występuje znany z filmów akcji aktor Jason Statham. Ucieka samochodami różnych marek, jednak dopiero w Audi udaje mu się zgubić ogon. Reklamie Towarzyszy hasło Progress is Beautiful.

Audi wypuściło również jednocześnie smutną i zabawną, a na pewno prawdziwą, reklamę The spell. Pokazuje, że wpływ na nasze marzenia ma otoczenie – rodzina, przyjaciele, współpracownicy oraz reklamy. I’ve been told to desire a red Italian sports cari – bohaterowie z tępym spojrzeniem, jak maszyny mówią, czego pragną. Każdemu ślepemu marzeniu towarzyszy inna marka samochodu. To zaślepienie przerywa właśnie Audi.

Absolutnie mistrzowską i niesamowicie prostą reklamą jest 4 keys ring, w które nawet nie jest pokazany samochód. Marka wykorzystuje wartości konkurentów, przekuwając je w swoje dobre cechy. Jakie jest Audi? Stylowe jak Alfa Romeo, komfortowe jak Mercedes, bezpieczne jak Volvo i szybkie jak BMW.

Wcześniej wspomniałem o reklamie Mercedesa, w której występują kury. W oparciu o ten spot Jaguar postanowił zagrać na dziobie konkurenta. Stworzono reklamę, w której również występuje nielot i naukowiec, który w pewnym momencie mówi o kurze You see? It’s just like a Mercedes. Tuż po tych słowach kadr zostaje zasypany przez kurze pióra, w oczach naukowca widać zaskoczenie. Co się wydarzyło? Przyczajony jaguar zjadł kurę-Mercedesa. Magic Body Control? We prefer cat-like reflexes – takim hasłem został skwitowany spot.
Mercedes nie pozwolił sobie w paszę dmuchać i stworzył spot ripostujący Jaguara, przy okazji promując swój model CLA180 jako najbardziej aerodynamiczny samochód.
Całą walkę na spoty można zobaczyć tutaj:

Podsumowanie
W całej tej bitwie nie chodzi tylko o miliony, a o bycie rozpoznawalnym, posiadanie spójnego wizerunku. Producenci w branży samochodowej mogą pozwolić sobie na wiele kreatywnych zagrywek, często grając na nosie konkurencji. Wygranym w tej branży nie jest ten, kto ma większy budżet na działania marketingowe, a ten, kto ma lepszy pomysł. Samochód jest produktem, do zakupu którego klient potrzebuje dużo czasu, spokoju, zastanowienia i rozpatrzenia ofert. W tym czasie marki samochodowe próbują do niego dotrzeć, zaprzyjaźnić się bądź chociaż dać się zapamiętać; skłonić go do odjechania z salonu autem właśnie ich marki.

Bardzo chętnie dowiem się, jakie reklamy utkwiły w Waszej pamięci.

Autor: Darek Koza
Zamiast za kierownicą, zaczął popisywać się przed klawiaturą. Obrał drogę jako redaktor bloga Automator.pl, gdyż potrafi się bezpiecznie wykręcić nawet z najbardziej śliskiego tematu bez żadnej szkody dla siebie, czy innych użytkowników. Czasu za kółkiem nigdy nie uważa za stracony, niezależnie gdzie by dojechał.