Reklamy robione z myślą o kobietach

31 stycznia 2013

Kiedy zbliża się coroczne Superbowl, rozpoczyna się również coroczny wyścig między producentami, nie tylko samochodów. Kto wymyśli najciekawszą reklamę i przyciągnie najwięcej zainteresowania? W tym roku marki wyraźnie orientują się na widzów płci żeńskiej.

Efekt marketingowy zapewniony przez Superbowl – czyli finałowy mecz o mistrzostwo zawodowej ligi futbolu amerykańskiego – wychodzi daleko poza samo wydarzenie. Na długo potem żyje w internecie i w mediach społecznościowych. Jak twierdzą specjaliści od marketingu, kobiety lepiej niż mężczyźni budują poczucie społecznej więzi w sieci. Nawiązywane przez nie kontakty są generalnie bardziej trwałe i skutkują większym wpływem na opinię innych uczestniczek tej samej społeczności.

Liczba kobiet oglądających finały znacząco wzrosła na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat. Statystyki dowodzą wręcz, że więcej kobiet ogląda transmisję Superbowl niż rozdanie nagród Emmy, Oskarów i Grammy razem wziętych. Trudno sobie wyobrazić lepszą reklamową okazję, by dotrzeć do odbiorcy płci żeńskiej, coraz częściej postrzeganego przez marketingowców jako faktyczną głowę rodziny. 85% zakupów do gospodarstwa domowego jest robionych przez panie – zaś w zeszłym roku mecz oglądało aż 51 milionów kobiet. Rachunek jest zatem prosty.

Ta sama zasada tyczy się samochodów. Wesoła reklama Hondy CR-V z Matthew Broderickiem, która zadebiutowała na zeszłorocznym Superbowl, była w zamyśle skierowana do współczesnych tzw. „soccer moms” – perfekcyjnych pań domu, które dzielą czas między karierą zawodową a czuwaniem nad rozwojem własnych dzieci i potrzebują wygodnego środka transportu. Zamysł się udał, ponieważ reklama bardzo się spodobała.

Reklama Hondy z Matthew Broderickiem bardzo spodobała się kobietom

fot. Honda

Zapowiedzi reklam zaczynają krążyć w sieci mniej więcej na tydzień przed finałem. To również ukłon w stronę kobiet – marki liczą na ich internetową aktywność. Ta sama tendencja skutkuje odwrotem od seksualnych konotacji w reklamach. Nawet mięśniak The Rock jest przedstawiany w roli tatusia.

Katherine Wintsch, założycielka Mom Complex, jednostki zajmującej się analizą strategii marketingowych skierowanych do matek, jest jednak nieco zaniepokojona. Obawia się, że wspomniana tendencja może skutkować pójściem na łatwiznę i okazać się ciosem dla marketingowej kreatywności. Loren Angelo, przedstawiciel Audi, zapewnia, że nie ma powodów do niepokoju. Twierdzi, że reklamy Audi są i będą zawsze zorientowane na obie płcie.

Jak zauważa Brenda Fiala z Blast Radius, Mercedes w tym roku odwrócił się od ogólnej tendencji. O reklamie, w której występuje skąpo ubrana modelka Kate Upton, mówi się, że jest wręcz seksistowska. Z drugiej strony – kontrowersje sprawiają, że produkt przyciąga uwagę.

Fiala dodaje również od siebie podsumowanie:

„Produkty skierowane do kobiet nie muszą być na siłę „dziewczęce”, koniecznie w różu i najlepiej, żeby to były szminki. Największy wpływ na współczesnego odbiorcę mają te reklamy, które podkreślają kobiecą siłę i wszechstronność” – mówi.